原创 Keep进入深水区

来源:http://www.fshezong.com 作者:企业 人气:125 发布时间:2020-03-17
摘要:拜访ofo后,苹果CEO 库克 昨日现身 Keep 。Keep创始人王宁与库克分享了自己的创业故事,并送给库克一条编号为“80000001”的纪念版Keep瑜伽垫,寓意库克是Keep的第八千万零一的用户。 交

拜访ofo后,苹果CEO库克昨日现身Keep。Keep创始人王宁与库克分享了自己的创业故事,并送给库克一条编号为“80000001”的纪念版Keep瑜伽垫,寓意库克是Keep的第八千万零一的用户。

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交流中,王宁称Keep计划在今年年底前推出国际版,库克表示他非常愿意成为Keep国际版的第一位用户。王宁向库克介绍了Keep的团队,其移动端开发负责人解盼鹏向库克展示了即将上线的Keep4.0。

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

今年冬天,Keep 遇到了一些麻烦。

10 月末,有消息传出 Keep 开始进行裁员,优化比例占实际人数的 10~15%;11 月,Keepland 在北京的一家门店宣告撤店,停止营业;12 月,几篇网络文章又让 Keep 一时卷入舆论中央。

人们在好奇,这家成立五年融资六轮,曾被苹果 CEO 库克点名到访的互联网独角兽,是不是「玩不转」了。

对于 Keep 来说,今年是业务拓展的一个关键年份,Keep 不满足于只做健身工具,它试图通过线上线下的全面布局,从 App 变成 Company,成为一家基于数据的科技运动平台。不过,就像一艘快舰猛然驶入暗流涌动的深水区,放慢航速、改造升级是必须面对的阵痛。

先 Keep Calm,才能 Carry On。

01 业务全面进击,阶段调整是正常现象

2017 年 3 月,苹果 CEO 库克到访 Keep 公司,王宁送给库克一份印有「80000001」的瑜伽垫作为礼物,因为那一天刚好是 Keep 用户数突破 8000 万,而那款瑜伽垫,也是 Keep 团队自己打造的商品。

这是属于 Keep 的高光时刻。Keep 成立于 2014 年,从上线到收获 100 万粉丝只用了 105 天,90 后创始人王宁首次创业便表现沉稳,初心则来自于他本人一段挥汗如雨的减肥经历。

第一阶段的 Keep,依靠精细打磨的产品和内容,把握住了移动互联网创业的黄金期,成长为赛道头名。而那句「自律给我自由」,也成为将品牌调性和用户身份认同完美结合的标杆案例。

Keep经典Slogan「自律给我自由」

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但随着用户数量不断增长,需求变得多样,Keep 也必须要面对转型和升级。

运动健身说到底是即时交付型的服务,Keep 可以将线上的课程打磨至无比精细,但仍然没法去确保用户能够将动作做得标准;用户有丰富多样的需求,但线上的服务能力终归有限。

于是从 2018 年开始,Keep 开始从线上进入线下,王宁在接受媒体采访时曾表示,「我们发现这些『新手』和入门级用户开始需要更专业的场地和运动服务,需求也更个性化了,时机就成熟了。」

接下来便是多条业务线全面进击。

2018 年初,Keep 在北京华贸开办首家 Keepland,正式进军线下运动健身;同一时间,推出 Keep 跑步机,涉足智能运动硬件;2019 年 10 月,Keep 在上海凯德星贸开设首家线下体验店 Keep Store。

据了解,经过这两年的业务探索,Keep 目前营收由运动产品、广告、App 会员以及 Keepland 四个部分构成。其中,运动产品又可以分为智能硬件、训练装备以及食品三个板块,也是 Keep 营收中占比最大的部分。Keep 合伙人、副总裁刘冬在今年透露,Keep 运动消费品的销售规模已经达到 10 亿,其中「智能硬件占 35%,训练装备占 40%,食品占 25%」。

业务拓展的同时,Keep 的用户数量,也在保持稳健增长。2018 年 10 月,王宁宣布 Keep 用户已累计突破 1.6 亿;到了今年 6 月,Keep 用户超过 2 亿,月活跃用户 4000 万,每日动态分享用户达到 600 万。

从结果上看,Keep 的商业化进展和平台转型取得了一定的阶段成绩。

但 Keep 一系列的调整动作说明,一下子进行如此规模的业务试水,Keep 也必须要放慢脚步,调整节奏。

考验来自于多个方面。业务上看,线上与线下,软件与硬件,商品与服务在经营方法论上都有着非常大的差异,Keep 在短时间内启动多条业务线,弊病与不足一定会相继暴露;组织上,美团王慧文认为,企业开展新业务本质上是「组织能力的溢出」,Keep 仍然是一家创业公司,年轻的管理团队也需要时间来适应团队的快速扩张。

王宁自己也曾感慨,「以前总是标榜团队速度很快,制定计划都是以月为单位,比起大公司要灵活得不行,但是组织架构起来以后,你如果看不到长远之处,就会错过很多战略机会。」

2019 年,经济环境愈加复杂,市场情绪变得更加谨慎保守,这种情况下,Keep 作为行业头部企业的一举一动,也就更容易受到外部的严格审视,但实际上,与其陷入到对微观动作的过度解读,关注企业的「基本盘」和「路线图」往往更有助于得到答案。

02 基本盘稳固,头部企业享受集聚效应

什么是基本盘?我最近看到的一个很好的诠释是,基本盘就是那些改不了、夺不走、丢不掉的东西。

Keep 的基本盘有两个,其一是运动健身的宽阔赛道。

根据国家体育总局数据,2015 年中国经常参加体育锻炼的人数为 3.6 亿人;2020 年计划增长到 4.35 亿人;2025 年计划增长至 5 亿人;2030 年计划增长至 5.3 亿。2016 年至 2025 年,10 年间,中国运动健身人数将以 39% 的速率增长。国家体育总局发布和国家发改委发布的相关文件预计,到 2020 年,全国体育消费总规模将达到 1.5 万亿人民币。

与此同时,在 2015 年时,运动健身行业结构中制造业占比 78.6%,服务业仅占 20.8%,远低于美国同期发展水平,《体育发展「十三五」规划》中显示,到 2020 年服务业占比需提高至 30% 及以上。

水大鱼大。产业规模迅速增长,产业结构向服务经济转移,构成了 Keep 的第一个基本盘。

Keep 的第二个基本盘在于,它作为目前用户规模最大、品牌效应最强的头部运动平台,在产品体验打磨和社区氛围营造上已经构建了壁垒。

艾瑞咨询《2019 年中国运动健身行业发展趋势白皮书》显示,Keep 是目前运动健身领域融资轮次最多,单笔融资金额最大的企业。刘冬此前也曾向媒体表示,Keep 的线上付费用户规模已经超过百万,这说明,Keep 通过社区构建,积累了一批数量可观的核心用户群。

数据来源:艾瑞咨询

无论在资本层面还是用户层面,Keep 都是目前赛道内的头名企业。资本和注意力都是有集聚效应的,当市场进入到审慎的收缩阶段,头部企业凭借自身的实力积累,也往往有更好的机会「裹紧衣服过冬」。

03 「第一个吃螃蟹」有风险,但也有机会吃到最大的红利

当我们回过头来再看 Keep 的各种尝试,就会发现,Keep 一直是在围绕着用户需求进行布局,看似「分散」的业务动作,有一条清晰的逻辑主线。

这条主线,就是围绕用户需求开展业务,构建一个基于数据的科技运动生态。

对于拥有巨大用户和流量的 Keep 来说,广告变现是最基本也最简单的商业模式。王宁曾对此表示,「有流量和用户,广告主就会买单,可以理解是捎带手做的。」而无论是在 App 开始加入跑步功能、销售运动装备、或是在线下开设健身空间,Keep 都是在围绕着用户需求开展业务。

现阶段的 Keep,试图通过更多的场景布局,收集到更多元、更丰富的数据,再通过数据的整合与分析,最终「找到一个让线性业务实现指数级增长的拐点」——智能硬件切入家庭健身场景、Keepland 补充健身中心场景、轻食服饰拓展消费场景,用户的运动表现、身体素质、消费偏好最终汇总到云端整合处理,将为未来 Keep 切入健康管理乃至金融场景创造更多的可能性。

事实上,按照王宁的想法,「Keep 就不是一个健身应用」,而是通过数字化的方式,全方位了解用户的运动。

在深水区前进当然很难,几乎没有可以参照的对象,具有非常大的挑战,但「第一个吃螃蟹」也蕴藏着更大的想象力。

04 「反人性」也有一体两面,创新的价值就在于打破常规

运动健身常被认为「反人性」,是公认不好做的赛道,也有很多声音认为工具型 App 就应该保持小而美,安于现状做好广告变现是工具型 App 的宿命。

但在周天财经看来,一味探讨「基因/赛道决定论」毫无意义,它很大程度上只是人们逃避思考,武断归因的一个借口。

当我们说教育、健身「反人性」的时候,往往说的是人类追求即时享乐,更喜欢反馈期短、立竿见影的事物。但事物都有两面性,「反人性」的赛道,更需要产品在每一个细节注意激励和引导,这种打磨本身日积月累,本身就会构成用户「使用爽感」的壁垒;「反人性」的赛道,也更能让用户在长期目标达成时,产生及时行乐无法比拟的成就感,也因此,对于品牌会有更强的忠诚度与认同投射。

运动健身与教育行业有许多相似之处,都是用户花钱、付出时间,企业交付服务,提供专业的场地和指导。

从某种角度来说,运动健身也确实是一种自我教育。懂得自我教育的人,也往往更舍得给自己花钱。艾瑞报告显示,热衷运动健身的人群普遍拥有较高的经济基础,超过 85% 的样本用户愿意花更多钱购买质量好一点的商品。

这个行业已经产生了突围的独角兽。同处于运动健身赛道,靠卖智能运动设备和订阅直播课程的美国 Peloton 公司今年成功上市,尽管目前仍在亏损,但估值超过 80 亿美元,得到了二级市场的认可。和 Peloton 相比,在 App 端拥有用户平台的 Keep,或许还要更具指数增长的成色。

再来看所谓的「工具产品之困」,支付宝也是应工具需求而生的产品,前几年数次试水社交,没有收获很好的成效,而在这两年,支付宝明确思路不做社交,而是建起「市政服务大厅」,依靠着工具箱和小程序的思路,满足用户的多维需求,用户量反而迎来大涨。

这些都说明,企业的路线必须靠摸索和尝试才能确定,创新的意义就在于打破常规。

鼓励创新,说到底就是要对试错更宽容,Keep 进入到深水区,有困顿再正常不过,它如何进行接下来的调整,才是我们更应该关注的课题。返回搜狐,查看更多

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