一代冰箱巨头衰落:新飞走向何方?

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摘要:“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”无疑是中国家电市场过去二十年最为成功的广告语之一。只是现在一切变了模样,昔日的 冰箱巨头 走到了最后的日子。 艰难停产 11月22日,初冬

“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”无疑是中国家电市场过去二十年最为成功的广告语之一。只是现在一切变了模样,昔日的冰箱巨头走到了最后的日子。 艰难停产 11月22日,初冬的日子凉风乍起。新乡市宏力大道新飞厂门口,即使是上下班时间,也不见了本应出入的人群,稀稀落落偶尔进出的电动车,显示这里正品尝着落寞的味道。 此前几天,一封中英文双语写就的信件将新飞电器再一次拉到了舞台中间,虽然在中国的家电领域,今天的新飞早已不是当年的那个冰箱巨头。 在这封名为《新飞告全体员工的一封信》中,发信人河南新飞电器有限公司称,“在过去几年里,河南新飞电器有限公司一直在一个竞争激烈、充满挑战的商业环境中运营。在家用电器行业激烈的价格竞争压力下,新飞公司的盈利能力变得越来越困难。” 同时其表示,董事会已经审查了新飞公司的几项战略选择,并决定允许新飞公司进行重整工作,这将考虑到停止生产活动,并根据中国法律制定相应的安排方案。 此前,由河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司联合发布的重整说明称,“迫于资金链压力,公司目前唯有停止生产活动。” “看到现在的情况,我很庆幸我已经离开了新飞,今天的结果是早就预料到的。”曾经在新飞工作过七年的孙迪既无奈又释然地告诉新金融观察记者。曾经的新飞是新乡最知名的企业之一,孙迪去新飞前在家守着一个小卖店,挣得不多但养活家庭足够了。后来才进了新飞,当时觉得能在新飞工作特别骄傲。 资料显示,新飞制冷、新飞电器与新飞家电三家公司都有着相同的股东,即新加坡丰隆电器私人有限公司和河南新飞电器集团有限公司,持股分别为90%和10%。从股权结构上来说,通常意义上面向最终家电消费者的新飞其实早已经是外资企业。因此,在新乡这个中原小城发出英文告知信也就不难理解了。 而新飞集团目前是中航工业全资子公司,2011年7月,新飞集团整体划转中航工业,隶属中航工业机电系统,主营冷藏车、房车、豪华车改装等业务。虽然新飞集团介绍中称1984年开始转产冰箱等家电企业,与新飞电器有着共同的历史渊源。 在知名家电观察者刘步尘眼中,走到悬崖边缘的新飞并不让人意外,“当然每个企业具体的死法不太一样,但整体共性就是适应市场的能力太差了,不能随着市场的变化来调整企业的发展战略、营销战略和品牌战略,不适应市场了就会死掉。” 曾经辉煌 新飞走到今天是一个量变到质变的过程,新飞冰箱过去十多年的时间在中国家电市场的表现可谓是江河日下。 它曾经是中国著名的冰箱品牌之一,被称为冰箱界“四朵金花”,事实上中国第一台无氟冰箱就是新飞生产的。但是目前新飞在中国冰箱市场的份额下降得很厉害,一年的总销量可能也不到100万台,100万台是中国冰箱跻身前十五名的门槛,也就意味着新飞冰箱连前十五名都跻身不了了。 在新乡,和新飞电器有关的厂区有多个,只是现在基本都处于乏人问津的状态。 新飞大道厂区东门,新飞安保部门发出的告示显示,从5月5日开始,该大门关闭,有关人员和车辆由其他门进出。“原来这里主要是运输冰箱的车出入”。 在新飞冰箱一部厂区门口,写有“冰箱专用通道”门前的传送带上,落满了厚厚的灰尘。“这是原来装冰箱的地方,已经很长时间不使用了。”一名工作人员告诉新金融观察记者。 而新金融观察记者在现场看到,虽然整个厂区一片静悄悄,没有生产线运转的声音,也鲜有人走过,但还是保持着相当程度的整洁和秩序。几辆家电运输车整齐地排列着,厂区中央的仓库内,冰箱、洗衣机等产品也摆放整齐。 在新乡这个不算大的中原城市,新飞所具有的影响力随处可见。市中心最重要一条主干道的名字就叫新飞大道,承载了当地重要的交通运输职能。而公交站牌下,新飞大道北口、新飞大道建设路等处乘客上上下下川流不息。 翻开新飞的历史,1986年从飞利浦引进年产10万台冰箱生产线投产开始,新飞在技术上不比当时任何一家国内冰箱企业弱。十年之后的1996年,国内第一个年产60万台无氟冰箱生产线在新飞投产。 2000年前后,在新飞最辉煌的时候,新飞和海尔、容声、美菱,被称为冰箱界“四朵金花”。 当年,一句“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”火遍大江南北,“当时新飞的名声要比新乡响亮。”新飞老员工老乔不无解嘲地说。已经退休的老乔,目前的工作主要就是带孙子和打麻将,在牌局的间隙,也会偶尔回忆起当年的辉煌。 随着新飞的失落,背靠大树好乘凉成为了历史,那些依靠着新飞经营的企业也已享受不到当年的好时光。新飞大道旁边,与新飞有着紧密联系的橡胶制品、液压气动、标准件等相关公司门前同样车马冷落。 “现在家电市场的竞争实在是太激烈了,一旦企业跌倒了,再想爬起来跟上大部队实在是太难了,因为市场不给你修正错误的机会,这些衰落的品牌想要东山再起的可能性基本上是零。”刘步尘认为。 事实上,新飞出问题不在今日,2012年,因为员工待遇问题引发纠纷,新飞就曾经出现过一段停产的情况,那次事件之后,孙迪选择了离开,“实在是觉得没有前途”。 据新飞员工回忆,河南最好的郑州大学毕业生在新飞的收入只有2700元,其他大学的更少。有能力的年轻人早都离开了,好在其他家电企业对新飞过去的人还比较重视。 谁的错误 曾经的冰箱巨头在激烈的市场竞争下,逐渐退出舞台中央,让位给那些更能适应市场者,无论愿意与否,江山代有才人出,都是不可改变的规律。 但在众多新飞人心中,总有一股说不出的滋味,主要在冰箱一部工作、参加了2012年停产事件的孙迪的记忆里,最大的问题在于当年的合资。 在新飞的产品上,标示着“新加坡丰隆亚洲公司成员”的字样,也就意味着新飞已经是一家合资企业。1994年丰隆亚洲作为战略合作伙伴进入,成为新飞成长中最重要的事情之一,只是当时没有几个人会预料到今天新飞的没落。 当时大家美好地认为,由中方和外方经理人组成了高级管理团队,技术领域和世界级的管理实践方面最新的知识融合将成为企业未来增长的催化剂。 “当初都以为被丰隆收了,新飞会更加洋气,能更国际化,待遇也会更好,但实际的情况是他们的管理水土不服,也许人家根本没想着要帮新飞发展吧。” “缺乏危机意识和合作意识,新加坡的管理者对国内的人员不信任,既包括能力上的不信任也包括情感上的不信任,”一名不愿透露姓名的新飞管理层告诉新金融观察记者,“当年一直强调的是什么黑电白电,海尔和新飞这样的属于白电,康佳和长虹那样的属于黑电,可是这种区分并不重要,谁能赢得市场站稳脚跟才重要。” 刘步尘也认为,新飞在卖给新加坡公司之前大部分时间发展还是不错的,一般认为新飞企业发展的一个转折点就是被新加坡公司控股。“丰隆购买新飞的目的我们认为不一定完全是想把新飞做好,而是想转手卖个好的价钱,所以过去十多年里曾经多次传出新飞要出售,但是很多欲接盘者因为价格太高而没有出手。” 孙迪回忆,合资尤其是丰隆实现控股之后,原有的中国籍高管不停地被撤换,换了情况却没见好转,反而越来越下滑,弄得整个人心都散了。但新加坡高管们的薪酬却很高,“之所以我们当时会停工,是因为作为员工的我们待遇低,心里不平衡吧。” 事实上,引进外资带来先进的经营理念和管理方式,原本抱着的都是美好的想法,但事与愿违总是难免。 格力此前也遭遇过类似的经历,董明珠回忆称,2005年,曾经也有外国企业想买格力,她反问:“如果当时卖了,我们就成了人家外国的一个打工仔,我们的基地就成了外国的加工基地,我们的中国品牌就没有了。那我们中国人干什么?我们需要有中国的企业,我们中国制造业用我们的产品才能真正展示我们中国的力量。” 必然结果 无论是合资、被收购还是其他模式都不是核心问题,起起落落浮浮沉沉是中国家电行业一个显著的标志,无论是谁都可能栽倒。 中国家电在过去二十年出现过很多很牛的品牌,后来就衰落了,比如澳柯玛(5.010,-0.02,-0.40%)、春兰,还有牡丹、小鸭圣吉奥、梅花等等,都衰落了,从大的方面来看,中国经济的发展过程中肯定会大浪淘沙,有企业成长起来同时有一部分企业不适应变化被淘汰出局。 刘步尘认为,为什么新飞、澳柯玛等没落了,海尔等成长起来了,这就是对市场适应能力的问题。这几年海尔、美的这些企业在国际市场上的开发都是不错的,有很多收购,另外在国际市场上品牌形象也发生了很大的变化,还有一点最重要的是他们的产品力比原来有大幅度的提高,这些因素综合下来就形成了对企业很大的支持。 能够适应市场需求、引导市场消费的企业才会站住脚走得好,各领风骚三五年,这是中国家电领域一个鲜明的标志。 另一个标志,则是行业分化的逐渐加剧。中国主流的家电企业日子越来越好过了,在全球市场的竞争力大幅提高,最著名的美的、海尔、格力等,这些企业在全球和中国的市场地位都有大幅提升。这使中国家电企业的分化越来越明显,好的更好,坏的更坏。 10月30日,新飞制冷、新飞电器与新飞家电三家企业向河南新乡中级人民法院递交重整申请,在法院监督下依法进行重整。 离开之后,孙迪很少关注新飞,也听以前同事提起过新飞要再次被卖的消息,但都没了下文。“总之我觉得新飞这个品牌真的是被毁掉了,但不是被我们员工毁掉的,你自己体会吧。”

向炎涛“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。”时至今日,在河南新乡当地提起新飞,这句广告词几乎仍然能让每一个当地人脱口而出。在过去的一个月时间里,曾经作为冰箱行业“四朵金花”之一的新飞电器可能正面临着成立以来的最大危机。11月30日,新飞电器员工雷雨和其他仍然在岗的同事收到通知,从12月1日起“离岗休息”。至此,新飞电器全面停工,每个部门只保留一两个人值班。这一天终于还是来了。一个月前,新飞电器发布全员信,宣布停止生产活动,进行重整工作。彼时,首批停工的是新飞各生产线上的全部工人,其他技术人员、行政人员等办公室员工仍然照常上班。11月23日,新乡市中级人民法院宣布,根据债务人的申请,该院已作出裁定,分别受理河南新飞家电有限公司、河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞电器有限公司申请重整三案,同时指定了北京一家律所为管理人。《中国经营报》记者从新乡市政府了解到,目前,管理人团队已正式入驻新飞电器,启动债权申报、审计评估等各项工作。昔日巨头在新乡当地,不少人对于新飞的历史耳熟能详。1984年,在新飞第一代领导人刘炳银的带领下,新乡当地一家小型军工企业新乡市无线电设备厂被改造成新乡电冰箱厂。4年后,新飞销售收入、利税、全员劳动生产率、人均创利税四项指标在新乡市均排第一。在上世纪90年代,进入新飞工作被当地人视为一种荣耀。彼时,在新乡员工月收入普遍只有数百元时,新飞员工的收入已经能达到1500元、1600元。1994年,在河南省委、省政府的部署下,河南新飞集团和新加坡丰隆亚洲的子公司丰隆电器私人有限公司及新加坡豫新电器(由河南省驻新加坡办事处创办)三方合资,成立河南新飞电器有限公司。其中,新飞集团占股49%,新加坡两方分别占45%和6%。据媒体报道,合资当年,新飞即投产一条新的无氟冰箱生产线,冰箱产量从36万台上升到100万台以上,税后净利润达到3.15亿元。1996年,新飞进入中国冰箱品牌前三强,市场份额接近20%。多名新飞老员工回忆称,在当时的新飞冰箱一部,即新飞电器现在的总部所在位置东门为冰箱出货大门,来自全国各地的货车从新乡市东大道排队在新飞东门拉冰箱,新乡市的东大道也因此而命名为新飞大道。2001年,刘炳银突然病逝,由其指定接班人李根担任新飞电器总经理。一位熟悉李根的新飞前员工称,李根本身管理能力和理念也非常不错,带领新飞稳步发展直至2005年新加坡丰隆亚洲控股新飞电器。步步衰落新加坡丰隆亚洲入主新飞电器被多位新飞前员工及业内人士视为新飞衰落的开始。2005年,新乡市政府将新飞集团在新飞电器所持有的39%国有股权作价5.1亿元转让给丰隆亚洲。此次交易完成后,新加坡丰隆亚洲持有新飞电器90%股份,新飞集团持有10%股份。新加坡丰隆亚洲入主新飞电器之后,在多名老员工看来,新加坡方面管理层与中方相处并不愉快。除了双方文化差异导致的冲突之外,让新飞员工感到不满的是,新加坡丰隆亚洲此前并没有家电制造方面的经验。“我记得他们来了之后各部门领导都换成了新加坡方面的人,但是他们也不是职业经理人,对家电完全不懂,外行指导内行。”雷雨回忆道。“关键是丰隆亚洲本身不是制造型公司,工业制造比较外行,这是其基因短板不具备的。丰隆亚洲收购新飞的目的就不是要把新飞做好,去经营品牌做得更好,收购的目的只是为了卖得更好,在过去十多年多次传出丰隆亚洲要卖掉新飞的消息。”家电行业资深观察人士刘步尘表示。事实上,2009年媒体曾报道丰隆集团计划出售所持新飞90%股权,交易价值超过7亿美元。多位员工也表示,过去这些年,传闻格力、TCL、美的、松下等国内外家电企业都是潜在买家。丰隆集团无心恋战,管理层也变换频频。有员工回忆称,2009年之后,无论是新方的管理人员,还是中方的管理人员,都换得多且快,新飞也是从那时候起一年不如一年。2011年,负责新飞电器冰箱业务的销售高级总经理王建华离职,被认为是新飞的一大重创。“差不多有两个月时间,新飞东门都没有货车过来拉货。”一位员工表示。王建华之后被证实出任另一家冰箱企业上海双鹿上菱集团总裁。当年,新飞一共4位高管离职。几年来,研发人员也大量流失。“业内有个说法是,新飞是冰箱业的‘黄埔军校’。”曾在新飞电器任职、现河南新飞投资有限公司总经理孔祥记对本报记者表示。

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